《世界电影百科全书》认为宣传片仅是为政治所服务的传统式的精短影片种 类，是宣扬政治口号、汇报工作，用于阐释当时社会政治背景并且鼓舞人民群众 参与到政治斗争中。但是该定义局限在宣传片的政治性方面。Herbert Altschull

（1988）认为广义上的宣传并不能够定义宣传片，它是公共关系，政治，商业利 益相互交织的关系。拉斯韦尔（1948）认为宣传片是通过语言，书籍，音乐，图 像等这些具有象征性的事物来影响受众的行为，因此无论是信息的传递还是广告 都属于宣传传播的范畴之内。到目前为止宣传片的含义也没有太固定的说法，综 合学者的研究笔者认为宣传片，顾名思义是以宣传为目的的影视作品[4]。其制作过 程与电视、电影有些相似，都是通过选题、策划、录制、剪辑等过程生成成品[5]， 但宣传片与电视、电影最大的区别就在于，宣传片是有宣传主体和宣传核心的， 宣传片的制作与传播是为了彰显真实形象、营造和谐氛围、传递社会能量的[6]，不 同于影视作品是通过故事来吸引人，最终的目的是为了收视率和产出价值。

宣传片是营造形象、宣传形象最好的方式之一[7]，如果是商业性宣传片，多是 以企业本身或企业产品为宣传对象，将企业的经营理念、服务理念、产品特性通 过画面传递给观众，使得企业形象更加生动、企业理念更加具体、企业产品更加 真实，最终在观众在接触到宣传片后，产生强烈购买欲望，促进企业发展和营业 额提升[8]。如果是公益性宣传片，多是以某一代表性景物、代表性人物或代表性事 件为宣传对象，寄情于景、寄情于物、寄情于事，化抽象为具体，使观众更直接 更客观地感受和理解宣传片中所蕴含的文化和精神[9]。

宣传片的制作与其他体裁的影视作品有所不同，需注重四点：一是注重解说词写作，对于宣传片而言，画面就好比少女的脸，是最直观最吸引人的地方，但 解说词则好比人的灵魂，将画面无法表现的抽象概念，情感趋向，通过解说词进 行诠释，赋予宣传片内涵[10]；二是注重细节展现，宣传片的成功与否与细节的呈 现密切相关，宣传片与广告最大的区别就在于其有更多的时间、空间来描绘细节， 通过细节渲染主题、突出主题、升华主题，让宣传片有血有肉、有情有感[11]；三 是注重背景渲染，背景是事物发展的重要依托，只有将主题投入到与其相适合的 环境中，才能与事实相符，才能与观众共鸣[12]；四是注重创作构思，构思既要完 整，也要新颖，只有巧妙的构思，才能够引人入胜，才能够在众多的影视作品中 脱颖而出[13]。

二、宣传片的类型及功能

宣传片在 20 世纪 90 年代应运而生，在各大媒体竞争之下宣传片种类也在增 多，并且分类复杂，目前主要有三大类分类标准。

一是按照主体形式划分，主要分为主角型、资料型、抽象型三种[14]。其中， 主角型宣传片主要是以固定的人物或事物为宣传对象，宣传片内容的设定、选取 都是围绕这个中心进行展开，主要是表现主角的独特魅力和与众不同。东京瓦斯 励志宣传片《传承的力量》以固定人物为背景，运动员在所有人面前能量满满， 微笑面对所有困难，却在背后默默付出，有一颗为他人付出的心，感染着每一个 人，影片主要是为了鼓舞当代年轻人即使经历伤痛，也要积极向上。资料型宣传 片，则主要是对某一件事或某一特定阶段进行宣传，多以时间为宣传主线，宣传 阐述事物的产生、发展和结局。抽象型宣传片，是以某一主题为核心，选取相互 之间关联性不多的信息，最终表现和突出主题内涵，例如抽象内涵动画短片《恐 惧》条理清晰的描绘了什么是“恐惧”。

二是按照传播功能划分，主要分为公益性、推广性、预告性三种[15]。其中， 公益性宣传片是引导人们向善并且传播公益性、价值观、正能量的宣传片，其内 容可能与宣传主题是同向的，如宣传社会主义核心价值观宣传片，也可能与宣传 主题是相向的，如廉政警示教育宣传片等。来自救助儿童会的公益片《超级英雄 目击报告》通过伪纪录片的访谈形式，记录落后地区孩子们眼中的超级英雄，从 而反映出志愿者的援助对受助者的重大意义。推广性宣传片是以推广某一产品为 核心的，其主要目的是为了让更多观众了解产品信息，并通过宣传引发观众购买 欲、参与欲。预告性宣传片主要用于影视作品上映前使用，通过选取作品中的片 段，组成宣传片的主要内容，以此达到吸引观众观赏影片的作用。

三是按照行业内容划分，主要分为企业性、政府性两种[16]。顾名思义，企业 性宣传片是以宣传企业为主要目的的宣传片，宣传内容主要围绕企业的发展、形 象、文化、产品等进行，通过多角度多方面来展现企业的良好风貌和强大实力， 从而获得更多的关注和合作。政府性宣传片，主要是以宣传政府作为、政府政策 等为主要目的的宣传片，这类宣传片主要面向公众，利用宣传片树立其政府的形 象和权威，或是更加生动地将新政策新规定传递给群众。

此外，宣传片在其衍生和发展过程中产生了不小的影响力。唐济生（2006）认为 宣传片虽然时间短，但是浓缩了文化内涵和巧妙构思，在向观众传达内容同时， 它可以塑造企业形象，体现地理人文特色，并且作为一个频道的宣传片，还可以 在一定程度上提高观众收看率。周冬冬（2018）认为宣传片具有一定的社会价值， 特别是公益类型宣传片可以唤醒人们的意识，承担起相应的社会责任。因此笔者 认为宣传片能让目标受众能够更加快速、直观的了解宣传片中的主体，通过视听 结合的方式能快速吸引观众的眼光，极具表现力和感染力的画面可以迅速让观众 的视线聚焦，让目标受众用更加直接的方式对宣传片主体有所了解。宣传片在传 输方面更加快捷方便，可以将宣传片传输到互联网客户端。在网络主界面供客户 下载，宣传主体与目标客户接触初期，目标客户不必花费过多的时间和精力考察， 通过宣传片就可以了解其大概。无论是更形象全面的了解还是更方便快捷的存储， 这些都是平面媒体所不能相比的地方。