1 国际上城市形象宣传片的起源与发展

城市形象宣传片虽然兴起不久，但是却有着深厚的“历史积淀”。这渊源源自于早期的城市形象片和 宣传片，而事实上，所谓的城市形象宣传片本质上就是这两种影片类型的结合。下文就是从城市形象片、 宣传片、中国城市形象片型的起源进行追溯。

一，城市形象片的起源。前文中提到城市形象宣传片的出现与影像作为一种主流传播方式有着密切 的关联，而城市形象片的源头也正是电影。在城市形象片中人们印象最深刻的可以追溯到 1927 年的德国， 这部由沃尔特·鲁特曼执导，卡尔·弗罗伊德 拍摄的纪录片《柏林，大城市的交响曲》记录了 1926 年德 国首都柏林这座充满活力的大都市从早到晚的生活情景。导演通过诸多运动的元素，例如转动的机器、运 转的车轮、匆匆赶往工厂上班的工人，并采用连续摄影与蒙太奇结合的拍摄手法，将它们转化成一段段富 有动感的画面，观众们能够从中体会到一种始终流动的城市生活。这部影片拍摄的是柏林，想要表达的也 是柏林的方方面面，例如清晨的柏林、黄昏的柏林、柏林的街道与工厂还有柏林这种城市中人的生活状态。 不过《柏林，大城市的交响曲》并不是最早关于大城市的影片，拍摄有《持相机的人》的前苏联摄影大师 考夫曼的早期作品《莫斯科》拍摄自 1926 年；而美国的保罗·斯特兰德和查尔斯·希德勒拍摄的《曼哈

顿区》作为一部诗意现实主义纪录片诞生于 1921 年；瑞典人朱利叶斯·贾音尊在访问纽约时拍摄的一部 关于纽约的冒险片《纽约 1911》就更早了，看片名就知道，这部影片诞生于 1911 年。但是此片却掀起了 拍摄“大都市交响乐”（即“城市影片”、或“城市纪录电影”）的热潮。[10]早期的城市形象片虽然表达的 是城市形象，其目的只是记录而并非将城市形象进行宣传推广，因而还不能被称之为严格意义上得城市形 象宣传片。

二、宣传片的起源。相对于城市形象片偏记录的功能，宣传片在拍摄中就带有了更强力的目的性。 在宣传片的诸多门类中，出去政治宣传片和科教宣传片，其他广告片、城市宣传片、旅游宣传片都与当今

的城市形象宣传片有着千丝万缕的关系。宣传片的诞生当然也离不开电影。电影的诞生称谓人类技术史上 的一次重大飞跃的同时，也为宣传带来了一场革命。作为一种视觉传播媒介，电影与生俱来的具有着传统 媒介难以比拟的优势。早在 1895 到 1914 年，传播者就已经利用电影的优势来进行商品的宣传，开启了宣 传片的历史进程。

类型一：广告片。1896 年，在电影的故乡法国，就有电影院开始在房屋楼顶或者是露天公园中放 映广告。最早的广告片就诞生自电影之父卢米埃尔兄弟之手，这则广告就是宣传洗衣粉的《洗衣女》。著 名的电影大师梅里爱也曾经为了获得商业利益而在影片中夹杂一些关于食用磷粉、巧克力和芥末粉的食品 广告。这些广告片在电影诞生初期由于被好奇的观众当做娱乐消费的节目，所做广告的商品往往得到出奇 好的推广效果。

类型二：城市宣传片。电影诞生于城市中，城市与电影的关系在那时就是相互推动的关系。城市 化的发展促进了电影的兴盛，又为电影的表现提供了鲜活的题材和内容[11] 最早的城市宣传片也出自卢米 埃尔公司之手，《巴黎：凯旋门》、《共和国广场》、《香榭丽舍大街》等许多法国的街景，其中的《里贝塔 大桥》、《布鲁克林—富尔顿大街》等影片则采用的是固定的拍摄手法，全面展示了 20 世界初的欧洲大城 市在城市景观、桥梁、交通和人们生活等各个方面的景象。特别是 1903 年美国纽约城市宣传片《一个伟 大都市的形形色色》，介绍了纽约这座城市的基本面貌，包括城市景观、工业、交通以及自然风光。影片 不仅塑造了“文化、基于、艺术、工业和金融的圣地”的纽约形象，还传播了纽约市“世界大熔炉”的观 念。[12]这部影片所表达的城市形象不再拘泥于物质表面，而是开始触及城市的文化内涵，而它的传播也由 之前感性的程度上升到了表达理念的新高度。因而可以认为《一个伟大都市的形形色色》开启了典型城市 形象宣传片的新篇章。

类型三：旅行宣传片。技术的进步能够丰富艺术的内容和表现方式，电影的出现就使得旅行风光 影片逐步替代了平面的风景照片和风景画，旅行、风光宣传片在此背景下得以兴起。旅行宣传片的出现还 是要归功于电影兴起之初的几位电影大师：卢米埃尔兄弟和梅里爱。他们拍摄的《卢本路》、《海岸与海》、

《港口的电影》、《从德玛里出发》等影片都是旅行宣传片的鼻祖，这些影片通过移动摄影展现了城市的美 丽风光。1903 年，英国人的奥尔梅孙·斯米尔拍摄的《冬季的阿尔卑斯山》和《秀丽的瑞士风景》形成了 最早旅行宣传片的雏形。影片不但在艺术和观赏性下尽功夫，而且还成为了当时新成立的欧本贸易公司最 为成功的品牌之一。

类型四：体育宣传片。体育是展现人类形体美感的最直接方式，体育的动感也为电影的节奏带来 了活力，因而体育一直都是电影艺术家们亲睐的题材。早年爱迪生和卢米埃尔公司就拍摄过关于自行车竞 技、网球比赛等体育题材。1906 年，欧本贸易公司拍摄的雅典奥林匹克运动会的影片，记录了当时大会的 盛开，也传播了体育精神，为之后城市重大活动赛事的宣传片开启了先河。

2 中国城市形象宣传片片的起源与发展

1999 年 4 月，山东省威海市的城市形象宣传片——《中国威海》第一次在中央电视台播出，它也是中 国出现的第一支真正意义上的城市形象宣传片。

“从 1999 到 2011 的十二年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局 2007 年

底的统计数字，对 36 个人口超过 200 万以上的中国城市和两个人口不足 200 万的副省级城市，共计 38 个

城市的形象广告进行搜集，共收集了 157 支城市广告片。”[13]

其中， 2004 年，中央电视台启动了“中国魅力城市”评选，随后又进行了“中国魅力小镇”评选。 各参赛城市更是纷纷推出了一批各式风格、各具特色、各种创意的城市宣传片，将此片种推向峰巅。此后，

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城市形象宣传片也越来越受到人们的重视，一些地方甚至投入巨资邀请著名导演参与拍摄，像《成都，一 座来了就不想离开的城市》就是典型代表。影片邀请到著名导演张艺谋执导，而导演也确实在创作过程中 摒弃了一般宣传片传统的套路，而是另辟蹊径，利用自己作为电影导演的优势将城市形象宣传片拍成一个 有着故事情节的小电影。影片在讲述一个外地年轻人帮奶奶拍摄成都的故事中穿插了许多独具特色的川蜀 文化，仅仅用了五分钟就把成都这座极具人文气息的城市形象展现的淋漓尽致。

中国各大城市城市形象宣传片拍摄的热潮同样吸引了许多中小城市，甚至是基层区、县也纷纷加入， 在这个“酒香也怕巷子深”的年代，它们也希望通过这种直观展现自身形象的方面，为城市的发展带来更 多的机遇。近年来，被一众网友评为“中国最美城市宣传片”的《love 嘉定》就是区县级城市形象宣传片 中制作精良的杰出代表。

第四节 城市形象宣传片的类型概况

经历了城市形象宣传十几年间的发展，中国城市形象宣传片也出现了多种多样的形式类型，下文将 通过宣传片传播载体、表现、推广目的三个角度对中国城市形象片做类型划分。

1 按表现类型划分。

第一类 专题介绍型【有人声】。 介绍型城市形象宣传片主要是通过画面，配以旁白和音乐，展现城市整体风貌。例如，中国青岛的城

市形象宣传片就是通过画外音解说来介绍海滨城市青岛的。影片分为六个篇章，从青岛的城市环境、地理 位置、经济发展水平、文化底蕴来表现城市的整体形象，从青岛啤酒、海尔家电等知名企业的展现来赢得 观众的亲切感和认同感。这种形式在城市形象宣传片种最为常见，而且也在后来被广泛的运用。但是这种 类型的宣传片因为模式感太重，内容太过繁琐，解说太过矫情和生硬，很难得到观众的亲睐，也很难突出 城市所打的品牌。这类宣传片不够出众的传播效果因不能达到投拍预期而日益被其他类型的城市形象宣传 片所替代。但是被替代不代表这种介绍型的宣传片就完全没有优势，它的优势就在于能够较为详细的介绍 城市的方方面面，特别适用于完全不被人知的小城市。

比如嘉定新城作为上海外环郊区的新开发的一个小镇，其优势就是在中心城市人口过爆房价不断攀升 的背景下，它优美的环境、悠闲的生活节奏、便利的交通、配套的商圈和生活服务区能够吸引众多地产投 资商和不堪中心城市压力的房产消费者。嘉定新城作为一个不为人知的小镇，这个地方（包括这些优势） 是很难被受众所熟知的，这就需要一个宣传片系统、详细的向受众推广。因而，嘉定新城的宣传片选择了 音乐加解说的传统类型。值得一提的是，嘉定新城的宣传片选择传统但是并没有选择一成不变堆素材的速 成法。作为一个小城市的宣传片，它在保持传统优势的同时不忘在画面视觉上下工夫。片中结合了当下较 新的 3D 建模技术，不仅利用多种手段详细介绍了嘉定新城在交通、环境等方面的种种优势，而且让整部 宣传片在传统中又透露着科技时尚感，视觉方面更有美感。

图 嘉定新城宣传片截图

第二类 专题介绍型【无人声】。 这种类型主要是完全利用画面不加解说的无人声方式来表现城市。而这种方式也是近年来最为流行的

一种城市形象宣传片表现手法。传统的解说过于刻板和严肃，充满着矫情的说教感。俗话说，说得好不如 做的好，这种无人声的画面组合方式，更为直接的利用了影像的魅力。这一类型的宣传片将画面作为表现 着城市的唯一表现方式，利用画面强烈的视觉冲击力直捣人心，使得人们在画面的引导下自己去体会和感 受影像所要表达的涵义。这种方式虽然少了解说的内容，但是观众从传统介绍型宣传片中的“被动”接受 转变为无人声画面组合类型宣传片中“主动”的体会和情感共鸣，传播效果与传统介绍型还是有所不同的。

例如 2008 年制作的中国苏州城市形象宣传片，片中不再注重向人们诉说城市，而是用精美画面的视 觉美来直接刺激观众的眼球。杏花烟雨江南的秀美风光，配以颇具江南气质的民族弦乐，将苏州江南水乡 的婉约气质展现的淋漓尽致。片中视听语言尤为突出，场景转换的也是既巧妙又自然。

苏州城市宣传片

第三类 MV 音乐表现型

MV 式的城市形象宣传片是近年来出现的城市宣传片新形式，2008 年 10 月由张靓颖主唱的成都形象 宣传片《I love this city》开创了城市形象宣传片新风格。宣传片以歌曲来宣传城市，精美的影像加之 歌曲的传唱，加之名人演唱的综合效应，让城市形象宣传达到了更好的效果。

同样的方式江西省也使用过，江西省在央视播出《江西风景独好》的旅游广告片之后，伴随着《江西 是个好地方》的美妙音乐成功打造了“风景独好”的城市品牌。也许正是这首歌曲启迪了江西制作 MV 式 城市形象宣传片的新思路。为了达到宣传城市形象，江西不仅特别制作了一首《江西风景独好》的歌曲， 还邀请到了我国著名歌唱家宋祖英演唱。mv 中不仅是画面展示着江西独特的自然风光，更是用其美妙的歌 曲和朗朗上口的歌词不断契合和加深“江西风景独好”的城市品牌形象。

江西城市宣传 MV《江西风景独好》画面

第四类 故事型 【分为微电影和城市电影】 微电影，兴起于当下的网络时代，是一种小型的电影、短片。近年来，这种新型影像传播方式的日渐

普及也使其被带入到了城市形象宣传片的创作当中，并取得了不错的效果。如果说无人声的画面组合型宣

传片比传统介绍型更能深入人心，那么相信这种用故事去吸引人的方式，在引发人们身临其境的感情共鸣 方面拥有更好的表现力。微电影型的城市形象宣传片的存在意义在于，它向观众传播城市内涵的独特方式。 这种类型的城市宣传片不仅拥有完整的故事情节，而且还能通过故事、演员的表演来带动观众对城市产生 新的认知，城市的魅力在故事中不知不觉的展现，观众也更容易接受。

例如《成都，一座来了就不想离开的城市》中，成都女孩小谭带领“我”走遍成都的大街小巷，由“我” 叙述着在成都的所见所闻，体会成都的风土人情，表达“我”对成都的眷恋。介绍型城市形象片通过画面， 配以旁白和音乐，展现城市整体风貌。再如，微电影《相约山楂树》制作于2011年，首播于凤凰网，是一 部典型的城市形象微电影。与传统的城市旅游、招商形象宣传片不同，《相约山楂树》是国内首部以情感 诉求为主线，将宜昌独特旅游资源、和谐的城市景观、宜居的城市条件贯穿组合到一起的一部美轮美奂的 风景电影。[14]这样的城市形象微电影能够通过浪漫的爱情故事让观众产生代入感，在电影中，宜昌独特的 风景成为男女主角感情的催化剂，而纯洁美丽的情感又渲染出了这座城市美好的风景。但是这种方式也有 一定的局限性，比较难以全方面的介绍城市各方面的优势。

图 微电影《相约山楂树》画面

城市电影，在内容设置上与城市微电影有一定的共同性，但是在形式和传播载体上却截然不同。城市 电影首先是一部完整的电影，其中城市是电影故事的主体，所有的故事也全部围绕城市展开，电影《庐山 恋》是城市电影中最为典型的案例。

《庐山恋》诞生于上世纪80年代。当时的中国社会刚刚粉碎“四人帮”，文革结束，国家经济开始复 苏，人们追求精神文化生活的需求也同时被焕发出来。当年的庐山由于其优美的风景和宜人的气候吸引了 众多艺术家的聚集。《庐山恋》就是一部结合当时社会发展的大背景，利用了庐山特有的风景优势和艺术 氛围，为庐山量身打造的一部新型电影，这也是中国最早期的城市电影。随着《庐山恋》的放映和轰动， 大大提高了庐山在人们心目中的地位，本就因为秀丽风景而闻名天下的庐山锦上添花，在得天独厚的自然 环境被广泛推广的同时还被赋予了新的浪漫气息。《庐山恋》让中国电影突破传统走向世界，也让江西庐 山名声大噪，甚至享誉全球。这部城市电影不仅在庐山的城市形象推广上立下了汗马功劳，“庐山恋”品 牌的创立还带动了庐山其他产业的发展。例如，庐山风景区建立了一间小型电影院，从早到晚播放这部电 影，成为了当地一个颇具特色的旅游项目。“2002年底，世界吉尼斯英国总部正式授予中国电影《庐山恋》 “世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”的吉尼斯世界纪录。同时电影《庐山恋》创造了“放映场次最 多”、“用坏拷贝最多”、“单片放映时间最长”等多项世界纪录，并且这些纪录每天还在不断的增长。”[15]此外， 庐山恋文化所辐射出的附加值也使得某地冠名为庐山恋的楼盘热销。好莱坞2010年的电影《致命伴旅》一 上映就赢得了不错的口碑，观众沉浸在故事情节中的同时，也无法忽略片中美丽的威尼斯风景。影片中威 尼斯浪漫水域和众多威尼斯标志性景观都尽收眼底，被认为是威尼斯极佳的城市形象宣传片。

2 按传播载体划分

第一类，电视媒体播放的城市形象广告片。

该类城市形象宣传片以广告为主，大度大约为 10 秒以内，广告费用高昂。该类广告在制作方面较为 传统，主要是要打出城市品牌的理念。例如，中国最早的城市形象宣传片就是这种类型,比如山东威海、 辽宁大连。

第二类，网络等新媒体播放的城市形象宣传片。 由于电视媒体广告的高昂费用和网络等新媒体的广泛发展和运用，网络等新媒体日渐成为城市形象宣

传片最主要的传播方式。网络等新媒体具有越来越好的传播效果，并且有着传统所无法比拟的传播“零成 本”的巨大优势。新媒体上投放的城市形象宣传片一般长度都在 3～10 分钟左右，比广告要长，比电视专 题片又略短，它既需要拥有极具冲击和震撼力的影像画面，又要有奇有的散文化结构来支撑整部作品，并 且在短时间内传达丰富的信息量，给观众带来较为强烈的审美感受。

新兴的城市形象宣传片如果想要在电视这类的传统媒体上播出，就必须将片长压缩到最短范围，而且 在传统媒体上播出广告的费用大大高出宣传片本身的制作费用的情况早已经司空见惯的事情。因而许多城 市形象宣传片更亲睐网络等新媒体，特别是当下的年轻人接触网络、手机移动等新媒体的时间大大高出电 视等传统媒体，新媒体的优势更加显现出来。

除去那些原本就投放新媒体的宣传片，许多原本投放电视媒体的城市形象广告也需要同时利用新媒体 的强大力量进行传播推广。甚至有些宣传片的制作方将片子剪出长短不同的两个版本，短的放在传统媒体 上播放以节省开支；长的在新媒体上投放，以适应新媒体的传播需求，同时更好更全面的展现城市形象。

3 按目标定位的角度

按照目标定位对城市形象宣传片进行类型划分已经是最为普遍的划分方式，许多城市已经根据推广目 的和传播受众的不同制作了一系列的城市形象宣传片。例如上海市的嘉定区，就根据分工拍摄了多部宣传 片，其中表现的城市综合形象的宣传片《love 嘉定》，表现城市旅游形象的宣传片《游在嘉定》，表现城市 招商形象的宣传片《Dream lead to future》，表现城市轨交形象的宣传片《下一站，嘉定》，表现嘉定体 育形象的宣传片《体育嘉定》等等。

第一类综合形象宣传片。 这种类型的宣传片一般都由当地政府组织，其宣传对象并不局限于城市的某个方面，而是立足于城市

的整体形象。有些片子对城市的地理环境、历史文化、经济发展等众多方面均有颇为详尽的介绍，甚至可 以称为城市宣传资料片，有的片长可达30分钟以上。

第二类 旅游形象宣传片。 由城市政府或城市旅游主管部门牵头，通过专业的镜头语言对城市的历史景观、人文景观、自然景观、

风俗景观等进行扫描式的介绍，主要是为了吸引广大的游客前来观瞻，从而刺激当地旅游经济的发展。比

如近年来这一轮“旅游形象宣传片投放热”的始作俑者山东，连续3年集合本省资源，做了3轮“好客山东欢迎 您”，每年投给央视数千万元，结果旅游收益每年增长1000亿元，3年上了3个台阶，增长3000亿，引发各 地纷纷仿效。江西做了“江西风景独好”形象片之后，年旅游收入也突破了1000亿大关。[16]

今年在央视投放的城市形象广告

第三类招商形象宣传片 城市招商形象宣传片的目标极为明确，就是为了给城市吸引更多的投资，带来更多的发展契机。这类

宣传片侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境;例如嘉定招商宣传片《dream lead to future》就是招商宣传片中比较好的典范。与嘉定的整体城市形象宣传片《love嘉定》的悠闲与古朴 不同，嘉定招商宣传片受众目标更为明确。影片从“我是谁”出发，简单大气的画面描绘了嘉定这座城市； 再进入到“我准备好了”，画面风格突变城充满科技感的产业介绍，详细勾画了嘉定极具特色的各个产业； 之后的画面进入到一个充满着孩子笑脸的五彩斑斓的世界，影片也进入尾声；影片的最后精彩的3D合成技 术将“我需要你”和“有梦想，创未来”着两行字放置在实景的水中。可以说，这部宣传片无论从画面风 格、节奏安排、招商理念各方面都极具感染力，为嘉定的招商引资和经济的快速发展做出了不可磨灭的贡 献。 嘉定招商宣传片

第四类，活动形象宣传片。 活动形象宣传片是指城市借某一大型活动的契机对城市形象进行针对性的宣传。例如2008年北京筹备

奥运会期间就诞生了大量版本不一的北京城市宣传片，其中有国际大师拍北京的系列影片《北京印象》、

《重聚》、《品味北京》等等，还有张艺谋执导的《新奥运，新北京》、《魅力之都——北京》等等，《中国印·舞动北京》还在后来的第二十二届国际国际体育电影电视节上获得了最高奖项。在2010年上海也为 迎接世博会准备了一个系列的上海城市形象宣传片，其中包括《梦想篇》、《世界篇》、《印象篇》和《上 海印象》。再如，河北石家庄市的形象宣传片《古韵新城活力石家庄》就是为我国十八大河北石家庄政府 献礼而准备的。

凭借着某一大型活动的影响力，这一类型的城市形象宣传片往往能让某一座城市在一夜之间名声大 噪。例如，英国伦敦就是大型活动宣传片成功的城市案例中最大的受益者。2005年的申奥会被称为奥利匹 克运动会申请历史上竞争最为激烈的一届，在这一届申奥会上参与竞争的国家都放映了自己的申奥宣传 片，伦敦、纽约、巴黎、马德里 这些全球最著名的大都市都极力在宣传片中彰显着自己的足以举办奥 运会的雄厚实力，然而却只有伦敦的宣传片既对奥运精神做了最为准确的诠释，又给观众带来了充满激情 又温情流淌的观影感受，因而脱颖而出。在这一天，伦敦不仅取得了2012年夏季奥运会的举办权，而且还 借助申奥会这个平台让全世界重新认识了伦敦，因而在之后几年间甩掉纽约、巴黎等强有力的对手，一直 位居全球城市竞争力的榜首。